|
Давно устоявшийся и динамично развивающийся, рассчитанный и на узкий круг профессионалов, и на массового потребителя, востребованный в России как в одной из самых спортивно развитых странах мира, но в то же время утративший собственную традицию производства… По мнению экспертов, отечественный рынок спортивных товаров последние несколько лет стабильно растет: по разным оценкам, на 10–30 % в год. Но, похоже, что этот рост инициирован не столько активностью операторов, сколько галопирующим и многофакторным спросом. Ведь готовить «почву» для наступления торговые марки с мировым именем умеют основательно, убедилась Лидия Кулябина
В спортивной теме основной водораздел между группами товаров пролегает не столько в координатах одежда – обувь - аксессуары (хотя и он присутствует), сколько, во-первых, между экипировкой для различных видов спорта, а во-вторых, между брендами - титанами мирового спортивного бизнеса. Цель любого производителя спортинвентаря – обеспечить спортсмена всем необходимым для побед и даже поражений. Так что линии без обуви являются скорее исключением, чем правилом. Даже у брендов, специализирующихся на профессиональных плавательных принадлежностях, например Speedo, коллекция сланцев, не имеющих непосредственного отношения к рекордам, насчитывает несколько десятков моделей. Кроме того, именно обувь для большинства спортивных брендов становится той частью ассортимента, с помощью которой осуществляется «зондаж» новых рынков сбыта. Так, в начале 1990-х гг. в структуре спортивного импорта обувь составляла от 70 до 90 %. Сегодня, по свидетельству Дмитрия Бинецкого, директора по маркетингу представительства аdidas по России и СНГ, за вычетом 5–7 % ассортимента, которые традиционно занимают аксессуары, обувь и «текстиль» с небольшими корреляциями (в зависимости от направленности бренда) бывают представлены практически в равном объеме, т. е. составляют по 45-50 % от общего объема продукции. Конечно, точку зрения Дениса Козина, директора по маркетингу «Рибок Россия», о том, что «рынок обувщиков нам не интересен», нельзя назвать доминирующей в спортивной среде, но тенденция к обособлению со стороны последней прослеживается достаточно четко. Андрей Малыгин, главный редактор журнала «In sport – Новости спортивной индустрии», склонен оценивать эту тенденцию как проявление незрелости рынка спортивных товаров: «В России только в марте этого года была учреждена Ассоциация предприятий спортивной индустрии, первая задача которой – создать сообщество профессионалов, единую информационную среду, через которую все участники спортивного рынка ощущали бы себя частью целого. Вторая задача – установить как можно более тесные партнерские отношения с «параллельными» рынками, в частности с обувщиками». Однако вряд ли эта идея найдет отклик среди склонных самостоятельно артикулировать правила игры мега-лидеров спортивной индустрии.
Уже с середины 1920-х гг., когда мировой рынок спортивных товаров только-только устоялся, спорт перестает быть только сферой высоких достижений и со временем становится синонимом любой физической активности, будь то поход в лес или прогулка по городу. Зародившееся тогда направление casual (в других интерпретациях – lifestyle или sportstyle) в начале XXI века приобрело такой размах, что сегодня границу между ним и спортивным стилем иногда не могут нащупать даже специалисты. Все, о чем пойдет речь ниже, касается лишь брендов и компаний, изначально позиционировавшихся в качестве производителей или розничных продавцов (сети) товаров, предназначенных для профессиональных занятий спортом.
Осторожен и расчетлив
По данным журнала In sport, мировой рынок спортивных товаров сегодня составляет от $120 до $150 млрд. Его львиная доля приходится на США – около $70 млрд. Объем рынка ЕС в 2003 г. достиг $40 млрд. В России за тот же период по официальным данным спортивных товаров было продано всего на $1,7 млрд. Однако, большинство экспертов, опрошенных SR, оказались незнакомы с последней цифрой: некоторым из них она показалась завышенной, другие вообще заявили, что подобных исследований в России еще не проводилось. Но в одном информаторы SR были единодушны: рынок спортивных товаров в России ожидает прекрасное будущее.
Рассуждая об основаниях подобных прогнозов, Ева Астахова, бизнес-ассистент посольства США в России, отмечает: «В 2002 г. Правительство РФ взяло курс на приоритетность сферы физической культуры и спорта и удвоило бюджет на развитие профессионального спорта. В течение последних лет оно постоянно подчеркивает важность здорового образа жизни и необходимость занятий спортом. Был запущен общественный спортивный телевизионный канал, целью которого является популяризация здорового образа жизни и спорта в России. Быстрыми темпами развивается спортивная инфраструктура. В результате, если в конце 1990-х гг. рынок рос на 6–8 %, то в 2001 г. он достиг прироста в 30 %, а в 2002 г. – в 25 % в денежном и 10 % в количественном выражении».
Признанными лидерами рынка по-прежнему остаются 5–8 всемирно известных брендов. Учитывая, что импорт составляет 95 % отечественного рынка спортивных товаров, его климат определяют именно эти колоссы мировой спортивной индустрии. Поэтому вполне логично считать рынок давно устоявшимся.
Однако стратегия их продвижения для российского рынка, привыкшего к энергичным экспансивным натискам, мягко говоря, необычна. Во-первых, официальные представительства (их открытие является непременным атрибутом прихода на рынок «всерьез и надолго») большинства из них находятся в весьма «нежном возрасте», а Reebok так до сих пор и не решился на этот шаг.
Во-вторых, импортеры не жалуют и один из основных путей формирования у потребителя четкого представления о бренде – открытие фирменных магазинов: даже в Москве и С.-Петербурге, на которые приходится 50 % общего объема продаж спортивных товаров в России, их единицы. В регионах торговые точки такого формата, как правило, отсутствуют. Как сообщил SR Максим Калмыков, менеджер по маркетингу ООО «Пума-Рус», российское представительство владеет в Москве лишь двумя фирменными магазинами: «Это магазины класса «b» и «c». То есть у «Пумы» до сих пор нет ни одного флагманского магазина – настоящего бутика со всеми линиями, баром, ди-джеями, видеопроекторами – подобного тем, какие Puma открывает в Европе. На российском рынке Puma всего три года. И здесь мы – одни из самых активно развивающихся игроков. Но динамика развития направлена, скорее, на расширение дилерской сети, чем на создание собственной. Магазин класса «а», конечно, появится. И я бы хотел, чтобы он был открыт не в Москве, а в Питере – городе трендсэттеров (англ., trend-setter – «задающий направление». – SR.). Москва – более традиционна: здесь, чтобы зарабатывать, достаточно и магазинов в торговых центрах». Установка на подобное освоение рынка, когда фирменные магазины оказываются вытесненными с авангардных позиций продвижения, не характерна только для признанного лидера – компании adidas. По словам Дмитрия Бинецкого, российское отделение – лидер в глобальной сети аdidas по уровню и качеству развития собственной розницы: «В Москве уже несколько лет работает магазин «Олимп» – самый большой магазин аdidas в мире. Наша сеть, которая и сегодня продолжает расти весьма быстрыми темпами, объединяет около 20 фирменных монобрендовых концептуальных магазинов в Москве, 8 – в Питере, до 50 франчайзинговых монобрендовых магазинов, открытых нашими партнерами в регионах. Мы используем самые передовые технологии торговли и гордимся своими магазинами. Спрос настолько высок, что мы не в состоянии его удовлетворить с помощью только дилерской сети».
Все импортеры очень тщательно подходят к отбору дилеров: требования по месторасположению, площади магазина, выкладке товара очень напоминают франчайзинговые варианты сотрудничества (последние, кстати, используются только adidas). Работа по схеме предварительных заказов также не способствует быстрому росту продаж в количественном выражении: обычным результатом каждого нового сезона является превышение текущего спроса со стороны дилеров над объемами ранее запланированных поставок в два-три раза. Причины подобной осторожности в поставках, на сторонний взгляд, выглядят как боязнь быть непроданными, что не очень вяжется с имиджем всемирно известных и уважаемых марок. Но дело здесь, скорее, в том, что, как выразился о стратегии продвижения Puma Максим Калмыков, «мы не хотим быть первыми, мы хотим быть самыми желанными». Иными словами, безоговорочный имидж дает возможность и время «позаигрывать» с потребителем, не опасаясь опоздать с выходом на рынок.
Максим Калмыков поясняет: «"Пума" не собирается рисковать. И нет цели продавать тысячи пар одной, умеренной по цене, модели. К примеру, гордость этого сезона – красные бархатные кроссовки поступили в Россию в количестве 24 пар (всего их было произведено 2,004 тыс.). Но это уже люкс».
От возможности «опоздать» международные операторы надежно страхуются стратегией своего продвижения. Она подразумевает опосредованное присутствие на рынках всего мира и реализуется через использование глобальных коммуникаций (спонсирование трансляций спортивных событий мирового масштаба) и склонность человечества творить себе кумиров. Таким образом, прихода бренда с мировой славой ждут как проблеска цивилизации, способного окультурить любой, даже самый дикий рынок.
Однако ставшие транснациональными спортивные корпорации не особо спешат в захолустные уголки, предпочитая дождаться «созревания почвы» для своего триумфального шествия. Приравнивая Россию к странам третьего мира, они оценивают ее территорию с точки зрения будущих возможностей. В этом смысле фраза Массимо Джунко, старшего менеджера по связям с общественностью Nike в Европе, Африке и на Ближнем Востоке, облетевшая весь мир в связи с открытием представительства Nike в России, является знаковой: «Россия привлекает Nike как страна с большим спортивным наследием, растущим рынком и потенциальными бизнес-возможностями». И действительно, пропаганда здорового образа жизни только началась, спортом занимается лишь 10 % населения, а основным мотивом в предпочтениях все еще является не «имя», а соотношение цена-качество.
Но и эти предельно четко расписанные и апробированные планы при столкновении с российской действительностью и общемировыми тенденциями последних лет могут претерпеть значительные изменения.
Робок и традиционен
Слухи о кончине отечественного производителя нельзя назвать большим преувеличением. Но и до, и после 1990-х гг. российский производитель спортивной экипировки и практически любая зарубежная марка, даже только что вышедшая на международный рынок, изначально находились в разных весовых категориях. Сегодня устоявшие под натиском рыночных отношений отечественные «спорткомбинаты» продолжают удовлетворять нужды бюджетных организаций типа детско-юношеских спортивных школ и секций, а также уважающих спорт, но не стремящихся к личным рекордам и ограниченных в средствах любителей.
Так, одна из известнейших российских торговых марок «Эфси» (EFSI), в 1980 г. объявленная официальным поставщиком Олимпиады в Москве, ныне представляет собой объединение двух комбинатов: «Хоккей» и «Спорт». Ключевой задачей компании ее представители называют «оснащение спортивных и общеобразовательных школ России современным высококлассным спортивным оборудованием и экипировкой по доступным ценам». Факт 22-летнего сотрудничества с компанией adidas по выпуску спортивной обуви с ее товарным знаком (на основе лицензионного соглашения) кажется руководству «Эфси» достаточным, чтобы заявлять: о выходе предприятия на мировой рынок. 70 % производимых компанией клюшек действительно до сих пор поствляются в Канаду; впрочем, это единственная сохранившаяся статья экспорта. Что же касается обуви, то ассортимент, состоящий из восьми моделей бутс, шести моделей для кросса, пяти – для игровых видов спорта, по одной – для самбо, бокса и греко-римской борьбы, в принципе удовлетворяет потребности сегмента, на который ориентируется «Эфси», и даже позволяет ей занимать лидирующее место среди отечественных производителей.
К числу видных российских компаний эксперты относятся также «Луч», «Рей-спорт», «Спорт-принт», «Черсаспорт», Клинскую фабрику спортивной обуви и др. Они сохраняют свои позиции в сегменте, который характеризуется формулой: «низкая цена при удовлетворительном качестве». Такое положение в области отечественного производства только способствует успешному решению задач глобальных операторов на спортивном рынке России.
Феноменом отечественного рынка можно назвать компанию 2K International (бренд «2К»), которую многие специалисты идентифицируют как российскую. На самом же деле, по словам Михаила Жучкова, директора по рекламе компании, этот бренд семь лет назад был зарегистрирован в США. Уникальность его положения на рынке заключается в том, что, будучи созданным выходцами из России, он на 80–90 % ориентирован на российский рынок. Такое неординарное положение определяет своеобразие стратегии продвижения: экипировка неизвестного бренда по невысокой цене вряд ли способна привлечь внимание игроков и команд с именем, что для «2К» можно считать сверхзадачей. «Футболисты – как дети: то, в чем они выходят на матчи и тренировки, для них – игрушка, которая должна быть модной и легко узнаваемой, – утверждает Михаил Жучков. – На этой особенности основана стратегия продвижения почти всех известных брендов. При этом сами футболист выбирает известный бренд лишь в 30 % случаев, в остальных 70 % фирма выбирает футболиста. Наша стратегия – завоевать уважение и любовь своего потребителя, не прибегая к подобной практике: мы не хотим кого-то заставлять играть в нашей форме. Если футболисты выбрали нас (например, команда телеканала «Спорт») – значит, они оценили нас как производителя. Мы менее известны на рынке, у нас меньше именитых клиентов. Но пройдет два-три года, и они придут к нам». Здесь позволим себе ограничиться коротким комментарием: подобная амбициозность также вряд ли повлияет на успех реализации планов транснациональных игроков.
Fashion-интервенция
Спортивный стиль в одежде вошел в моду в 1920-е гг. Считается, что первым к нему обратился французский модельер Жан Пату, известный благодаря своим оригинальным фольклорным вышивкам, ярким узорам в стиле модерн, но прежде всего спортивным костюмам с его монограммой. Сотрудничество с Сюзанной Лангленн, знаменитой теннисисткой тех лет, только прибавило Жану Пату славы. Для нее он создавал плиссированные юбки из белого шелка, прямые вязаные жакеты... Именно Пату придумал ленту для волос, входящую сегодня в список неотъемлемых атрибутов большого тенниса.
Общеизвестно, что только 40 % спорттоваров используются по прямому назначению – для спорта, остальные – для повседневного использования. Это уже классический расклад. Но Дмитрий Бинецкий считает эту цифру необоснованно завышенной: «Реально до 85 % спортивной одежды и обуви покупаются не для спорта. Это европейские данные. Для нас они корректируются скорее в сторону уменьшения доли спорта».
Но первыми этим несоответствием предназначения и применения сумели воспользоваться не те, кто производят экипировку для спортсменов, а те, кто одевают и обувают рядовых граждан. Активизировавшись в конце 1990-х гг., sportfashion, который к тому времени уже был представлен отдельной линией в коллекции практически любого модного дома, грозил обвальным сокращением покупательской аудитории сугубо спортивных брендов, оставив ему только профессионалов спорта высоких достижений. Как отметил в интервью SR Максим Калмыков, «негоже ходить в беговых кроссовках, если есть стилизованные под них, но более модные образцы».
Но тогда спортивные колоссы справились и с этим вызовом: чтобы защититься от «экспансии» и расширить ареал распространения своего продукта, они сами «пошли в fashion», поделив ассортимент на две функциональные линии: для профи (в среднем – 85 %) и для болельщиков, любителей и поклонников спортивного образа жизни. Самым радикальным образом на эту тенденцию откликнулась Рuma: в ее коллекциях последних лет sportfashion занимает до 70 %. По мнению Дмитрия Бинецкого, такой политикой Puma «активно убивает себя как производитель спортивных товаров: они постепенно перестают восприниматься как performance-бренд, и опасность стать одними из многих fashion-брендов для них вполне реальна».
Очевидно, что тенденция fashion привела к ужесточению конкуренции и заставила спортивную индустрию адаптироваться к новым условиям:
1. Изменение циклов. Максим Калмыков: «Люди, профессионально занимающиеся спортом, не меняют экипировку два раза в сезон: они покупают что-то новое лишь тогда, когда старое перестает отвечать требованиям. Поэтому сейчас у "Пумы" коллекции как для футбола, так и для бега – годовые, а не сезонные, как было раньше. Это позволяет производителю в два раза сократить расходы и одновременно стимулировать спрос».
2. Мода на дизайнеров. Максим Калмыков: «Мы первыми стали приглашать модных дизайнеров, начиная с Джо Сандер. Сейчас нашим креативным директором является Нейл Барот – тот самый, что долгое время представлял подразделение мужской одежды в Prada. Сейчас у компании пять дизайнерских линий класса «люкс», которые продаются практически исключительно в бутиках». И Nike, и adidas также плотно работают в этом направлении. К примеру, одно из подразделений adidas – adidas sport style – возглавляет всемирно известный Йоджи Ямамото (Yohji Yamamoto). Разрабатываемые им коллекции также отличаются ограниченной ВИП- дистрибуцией.
3. Переход к коллекциям. Максим Калмыков: «Если раньше в спортивном ассортименте превалировало деление по цветам (синие, красные, фиолетовые и другие линии; т. е. байер мог буквально «собрать» экипировку приглянувшихся ему оттенков), то сейчас строго соблюдается коллекционность. Из трех нельзя собрать одну: коллекции практически не пересекаются».
Однако на российском рынке эта тенденция может сыграть с мировыми спортивными брендами злую шутку. Во-первых, из-за недостаточного уровня искушенности отечественного потребителя. По выражению того же Максима Калмыкова, «типичное требование русского покупателя – "Хочу кроссовки, пока не знаю для чего, просто хочу". И три стандартных вопроса: "Кожаные?", "Носиться будут долго?", "А это не запачкается?". Более вменяемый покупатель знает о границе между спортивной и просто удобной обувью. Для спорта важны технологические характеристики (амортизация, вентиляция и т д.), для прогулки – лишь внешний вид. Но такой покупатель в России немногочисленен». Дмитрий Бинецкий отмечает другую особенность российского потребителя: «Наши покупатели в России не смотрят на цену. Мы привозим больше интересных, дорогих, технологически навороченных моделей, чем наши коллеги в странах Восточной Европы, Ближнего Востока, Африки и т. д. Модели за $60–$80 у нас идут значительно хуже дорогих. Я сам не раз был свидетелем такого покупательского запроса: «Покажите мне самые дорогие кроссовки. Да ну, что это такое – за $140. Дайте за $300». При этом другие характеристики товара его чаще всего мало волнуют». Подобный подход уравнивает шансы fashion- и спортивных брендов быть проданными. Неразборчивость россиян может «убить» спортивных титанов значительно скорее, чем их чрезмерное увлечение последних направлением life-style.
Во-вторых, планы импортеров могут быть нарушены благодаря политике, проводимой отечественными ритейлерами, в частности, крупными «сетевиками» (уровня «Спортмастера», который является безоговорочным лидером сетевой розничной торговли спорттоварами), не акцентирующими внимания покупателей на этом «водоразделе». Таким образом, только fashion (конечно, исключая профессиональный уровень) может практически полностью вытеснить спортивные по своему происхождению всемирно известные бренды, до сих пор олицетворявшие «чистый» спорт, из массового сознания российского потребителя, что, несомненно, потребует от многоопытных операторов более энергичных усилий по освоению рынка вне расписания.
|
|
