|
«Сейчас больше принято говорить о трудностях». Этот лейтмотив, вызванный устойчивым ростом курса евро и продолжающейся экспансией Китая на российский обувной рынок, еще год назад был окрашен тревожным пессимизмом. Сегодня в устах многих европейских поставщиков он уже утратил оттенок обреченности. Последние месяцы курс евро стабильно снижался, но его скачок стал очередным испытанием, скорректировавшим позиции немецких обувщиков на российском рынке. Однако и это макроэкономическое явление оказалось не в состоянии повлиять на фундаментальную логику развития немецкого сегмента, утверждает Лидия Кулябина
Помимо лейбла «Made in Germany», прочно ассоциирующегося с качеством и комфортом, немецкая обувь, как правило, сопровождается еще одним обычно легко узнаваемым «оттиском»: большинство представленных на отечественном рынке немецких марок являются четко и перспективно позиционированными брендами со своей историей, традициями и прочими необходимыми атрибутами. Таким образом, для определения расстановки сил в этом сегменте необходимы показатели, характеризующие присутствие на рынке каждого из лидеров. По оценке немецкого отраслевого Союза, обувная промышленность Германии остается одной из самых современных отраслей. Каждые четыре года меняется парк оборудования (за последние четыре года на эти цели было потрачено 115 млн марок). По внедрению новых технологий и созданию современного оборудования общего машиностроения страна занимает 3-е место в мире после США и Японии.
Согласно данным Федерального министерства экономики и труда, в 2000 г. 25 представленных в России немецких обувных компаний импортировали в страну 1,4 млн пар обуви (54,8 млн марок), в 2002 – уже 2,2 млн. На этом полномочия официальной статистики заканчиваются. Что же касается конкретной структуры импорта, то далее следует информация, конфиденциальность которой строго блюдется каждым производителем.
Эксперты SR подтвердили: цифры объемов продаж отдельных немецких марок в России держатся в секрете. Среди причин подобной таинственности они отметили ряд негативно влияющих на этот сегмент факторов (среди них по-прежнему лидируют рост евро и китайская экспансия), которые привели к серьезным изменениям в расстановке сил. По признанию экспертов, идет скрытая внутренняя борьба, так что сегодня немецкие поставщики еще меньше склонны говорить о своих результатах.
Поэтому среди журналистов «на вес золота» ценится любая информация вокруг всемирно известных брендов, способная пролить свет на динамику их «жития», что, вероятно, еще более искажает реальную картину.
Немецкие бренды в зеркале СМИ
Факт: в 2003 г. сеть магазинов «К-С» прекратила свое существование. В появившемся 30 января 2003 г. в СМИ уведомлении директор по маркетингу и продажам холдинга Илья Буздин, в частности, заявил: «Бренд "К-С" был создан много лет назад, и, нам кажется, сейчас морально устарел. Обувь перестала быть предметом потребительского рынка: человек покупает обувь не потому, что у него нет ботинок, а потому что хочет обновить гардероб. К тому же сегмент, в котором мы работаем,— европейская обувь для среднего класса – настолько заполнен, что там уже не протолкнуться. Поэтому мы решили омолодиться и изменить концепцию» (цит. по интернет-версии ИД «Коммерсантъ», 30 янв. 2003 г.).
Закрытие магазинов, изначально позиционировавшихся как сеть по реализации обуви немецких марок, было воспринято многими как конец недолгого «русского отрезка» истории бренда, по аналогии с которым была названа вышеуказанная сеть, - марки K+S (KENNEL & SCHMENGER SCHUHFABRIK GmbH).
Однако идентифицировать немецкий бренд с вышеуказанным холдингом, мягко говоря, не корректно. Несмотря на то что на месте магазинов «К+С» появилась сеть магазинов «Ж», представляющая «модный ассортимент производства Юго-Восточной Азии», бренду «К+С» не без потерь, но все же удалось удержаться на российском рынке. Уже в начале 2003 г. Наталья Демидова, глава Национального обувного союза, так прокомментировала закрытие сети: «Этому можно только радоваться: они мешали работать всем игрокам рынка – демпинговали, начинали распродажи на месяц раньше остальных. Совершенно логично, что в результате все поставщики от них отказались».
Многие эксперты главной ошибкой владельцев холдинга считают то, что они пытались европейские марки продвинуть на рынок азиатскими способами.
«Их маркетинговая политика, когда, к примеру, распродажи «зимы» начинались с 15 ноября, многим мешала, – добавляет Сергей Прытков, официальный представитель австрийской марки Hogl. – Такое постоянное сбивание цен неприемлемо для цивилизованного рынка. Они закрылись с очень большими долгами. Когда их не стало, многие вздохнули с облегчением. В отличие от других немецких фирм, мы не поставляли им обувь. Их политика была авантюрной. Их закрытие было только вопросом времени».
Однако сам немецкий бренд вряд ли справедливо считать безвинной жертвой: марка «К+S», совершенно не представленная на российском рынке до открытия сети «К–С», после ее закрытия, стала, пусть и немного скандально, но все же известной. Кроме того, магазины под названием «К+С» продолжают транслировать эстетику немецких обувщиков в российские регионы (например, в Екатеринбурге и Ижевске). Эксперты указывают также на другие положительные следствия всей этой истории. «Во-первых, через «К-С» на российский рынок вошли новые (не только немецкие, но испанские и португальские) марки, – комментирует Нарине Симонян, представитель марки Lloyd в России.– Во-вторых, они познакомили большое число покупавших у них россиян с преимуществами немецкой обуви. А, испытав, человек уже не сможет отказаться от хорошей вещи. По крайней мере, в мыслях и желаниях».
Факт: Salamander трансформируется. По сведениям еженедельника «Итоги», в 2001 г. убытки концерна в обувном секторе составляли 30 млн евро. Случилось это после того, как Salamander стал частью концерна, руководство которого якобы хочет избавиться от обувной составляющей.
Согласно выражениям многих экспертов, Salamander «тихо умирает». Однако как сообщили SR представители ООО «Саламандер Восток», слухи о смерти, как всегда, оказались только слухами. Однако реорганизация действительно идет полным ходом: «В настоящее время Salamander пытается по-новому позиционироваться на рынке. Такая динамика связана не столько с макроэкономической ситуацией, сколько с внутренними изменениями, происходящими в компании».
Того «Саламандера», а точнее, холдинга, владевшего несколькими торговыми марками, за изделиями которого в эпоху советского дефицита гонялись наши родители, нет уже с 2000 г. когда компанию приобрел концерн EnBW AG, кроме обуви занимавшийся электроэнергетикой, недвижимостью, сервисом и т. д. Тогда же Salamander вернул лицензию на бренд Camel лицензиару, с которым возникли разногласия во взглядах на дальнейшее развитие коллекции. Этот бренд купил Gabor, преобразив его в Camel Аctive и заменив на логотипе верблюда бумерангом. «Обувная» доля Salamander AG была продана 1 октября 2003 г. фирме Garant Schuh + Mode AG (штаб-квартира в Дюссельдорфе). Договор продажи включал в себя права на торговую марку Salamander, лицензию на торговую марку Lurchi (детская обувь), 230 специализированных обувных магазинов по всей Европе, а также обувную фабрику в Мартфю (Венгрия), которую еще в октябре 2003 г. купил Hogl. По сведениям экспертов SR, сам торговый знак Salamander уже предложен двум крупным немецким фирмам. Остается с нетерпением ждать, что будет с Salamander: специалисты не исключают, что уклон будет сделан в необычное для немецких производителей русло fashion.
Факт: подделки. Увлекшись смакованием вариаций на тему копировальных способностей китайцев, СМИ не заметили незначительного на этом фоне объема подделок «под немцев». Хотя в этом случае все происходит более корректно, а имитаторами чаще всего выступают россияне и даже европейцы (в частности, словаки). На сегодня, по оценкам экспертов, главным объектом их интереса является обувь фирмы Rieker. Продукция выходит под другими именами, типа Bonita, Reidel, воспроизводя оригинал до мельчайших деталей.
«Угроза со стороны китайцев пока призрачна: все их силы брошены на копирование fashion, – продолжает тему официальный представитель Ara-shoes AG Виктор Митин. –Правда, на выставках они активно разбирают наши буклеты. Буквально пачками. Но от «российско-китайской кооперации» страдают в основном итальянцы. Копирование качества китайцам пока недоступно. Хотя они быстро учатся. С другой стороны, комфорт нельзя сымитировать: он либо есть, либо нет. Немецкое качество – уникальное явление, как и немецкие колодки, идеально подходящие для ног россиян». По свидетельству экспертов, копии с Rieker иногда стоят в два раза дешевле, но продаются все равно хуже. Вероятно, это не что иное, как результат доверия немецкой марке и убедительный показатель успешности позиционирования бренда.
Китайский «бич» в его немецком понимании – это не столько контрафакт, сколько опасность в ближайшем будущем столкнуться с серьезно прибавившей в последнее время китайской продукцией, уже сегодня начинающей по внешнему виду и цене конкурировать с немецкими производителями средненизкого ценового сегмента.
Несмотря на рост евро и экспансию китайского сегмента, объемы импорта немецкой обуви в Россию даже в столь тяжелых для европейского производителя условиях продолжают увеличиваться. Более того, отдельные игроки, к примеру представители Lloyd в России, Наринэ Симонян и Валерий Вартанян, утверждают: «Мы ни секунды не чувствуем бремя евро и имеем стабильный рост». Вероятно, корни подобного оптимизма следует искать в особенностях позиционирования и продвижения успешных немецких марок, которые позволяют им без значительных потерь переживать периоды кризисов.
Развитие по-немецки: поступательно и камерно
1. Держать цену. Стабильная ценовая политика – это приоритет номер один и одна из причин сохранения немецкими производителями своих позиций на российском рынке. По свидетельству Валерия Вартаняна, прайс-листы немецких марок остаются неизменным уже в течение многих лет, а обувь дорожает ровно на столько, на сколько растет евро: «Кроме того, Lloyd расширил ценовую гамму. Сегодня у нас более пяти различных ценовых групп. Причем усилились две из них, которые раньше присутствовали только двумя-тремя моделями (сейчас их около десятка). Это модели, которые при пересчете на отличную от евро валюту, позволяют сохранить ту же цену. Появились – в порядке расширения ассортимента – и модели более высоких ценовых групп, которые также хорошо продаются. Нам все-таки удается «держать» приемлемые по сравнению в нашими «одноклассниками»-итальянцами цены». «То, что делают с ценами итальянцы – просто безумие, – продолжает Виктор Митин. – У них существует несколько прайс-листов для разных групп стран. Учитывая значительное падение объемов их продаж, они стремятся компенсировать потери в объемах за счет увеличения цены. За три последних года цены на итальянскую обувь в России по маркам, ранее сопоставимым с немецкими аналогами, выросли в 2–2,5 раза, и от сезона к сезону продолжают повышаться. У нас же принципиально иная ценовая политика: прайс-лист Ara един, а графа стоимости не корректируется годами. За последние семь лет, даже с учетом роста евро, цены выросли не более чем на 5 %. Мы позиционируемся как марка среднего ценового сегмента. Сейчас наши цены несколько высоки для среднего россиянина. Но как только евро пойдет вниз, ситуация улучшится, и начнется более прогрессивный рост».
По оценкам экспертов, очень важно в ситуации всеобщего удорожания сохранить свое место в сегменте первоначального позиционирования: лишь в этом случае кризисы не могут существенно влиять на продажи. Большинство же марок, переживающих сегодня существенное падение объемов продаж, подняв цены, просто «выпали» из своих «ниш», а до новых рубежей «не доросли». И сегодня максимум их усилий направлен на восстановление утраченных позиций.
Более того, по мнению все тех же экспертов, для каждой страны существует порог цены, выше которого покупатель начинает все считать и калькулировать. В России, согласно их исследованиям, он находится в районе $100 (в Москве чуть выше – около 4 тыс. рублей). Это так называемый «народный предел» для среднеценовой ниши. Для высокого ценового сегмента он находится в районе 220 евро. «Для Lloyd, позиционирующегося в высоком ценовом сегменте, психологический барьер еще не исчерпан», – заключает Валерий Вартанян. Один из наиболее распространенных в последнее время способов снижения себестоимости продукта – размещение заказов в районах проживания недорогой рабочей силы – имеет важный недостаток: серьезные и почти неизбежные потери в качестве. Но немцам, похоже, и здесь удается «не уронить марку»: по свидетельствам очевидцев, немецкие фабрики в третьих странах – это немецкие же технологи, менеджмент и оборудование (либо модернизированная, либо заново отстроенная фабрика), а местные жители – только рабочие, выполняющие операции под строжайшим контролем.
«Они делают из производства индустрию, – заключает Наринэ Симонян. – Немец никогда не разместит в третьей стране заказ под своей маркой, не гарантируя качества».
2. Не отступать от стратегии продвижения. Немецкие поставщики единодушны: на российском рынке они не для того, чтобы продать «не важно где и как, но много и сразу». Их концепция продвижения отличается четкой выверенностью и постепенностью освоения рынка. Такие лидеры немецкой обувной промышленности, как Hogl, Salamander, Lloyd, Gabor, с задачей закрепления на российском рынке в начале 1990-х гг. справились довольно легко: психологически россияне были готовы носить качественную немецкую обувь, о которой были наслышаны благодаря деятельности Внешпосылторга и Разноэкспорта, реализовывавших обувь указанных марок через Минторг, и легендарной сети валютных магазинов «Березка». Валерий Вартанян: «У Lloyd – стабильный и поступательный рост, мы не стремимся к скачкообразному росту, потому что следствием таких прыжков бывает потеря качества продаж. Изначально нами был взят единый курс по всему миру на спокойный, сбалансированный приход на рынок. Это осуществляется через имиджевую не-быструю, не-агрессивную рекламу в профильных и бизнес-журналах, где пишут о тенденциях в мужской моде».
Еще одним доказательством подобной установки немецких поставщиков является их отношение к оптовикам. Известно, что для последних, как правило, «имидж ничто, объемы – все». Поэтому, к примеру, Lloyd и Ara принципиально не работают с оптовиками. Заработок крупных закупщиков – это объем, состоящий из заказов мелких клиентов, которых можно привлечь только ценой. Соответственно, оптовики начинают демпинговать, и призвать их к порядку бывает просто невозможно. Создается ситуация, когда товар душит сам себя: бывшая ранее адекватной цена начинает восприниматься потребителем как высокая, а низкая вызывает сомнения в новизне коллекции и даже подлинности продукта.
«Мы отказались от услуг оптовиков: так, по крайней мере, можно отслеживать весь поток – где, как и по каким ценам продается товар. Мы понимаем, что потери в объемах неизбежны, – заявляет Виктор Митин (Ara shoes). – Но с определенной точки снова начнется рост, так как динамика роста интереса к нашему продукту на российском рынке внушает оптимизм».
Hogl удалось-таки договориться с оптовиками, но процесс «проверки на лояльность» растянулся на долгие годы. «Мы целенаправленно ведем работу с оптовиками по недопущению продаж на рынках, – комментирует Сергей Прытков. – Их круг ограничен 6-8 избранными представителями. И за верность бренду им – отдельное спасибо».
3. Уловить тенденцию. «Если не следить за модой, можно потерять все». Из уст немцев, слывущих консерваторами, готовыми пожертвовать эстетическими характеристиками ради удобства и комфорта (особо на этой ниве отличилась марка обуви повышенной комфортности Ara, модели которой исполняются в семи различных видах полнот), эта фраза звучит довольно странно. По свидетельству экспертов, представление о немногоцветности и относительной модности немецкой обуви поддерживается байерами – чтобы избежать внутренней конкуренции в магазинах, где представлена не только немецкая обувь. Иногда это происходит по привычке (у итальянцев должна быть мода, а здесь – комфорт), а иногда – вполне сознательно. Наринэ Симонян подчеркивает: «Германия – основной рынок сбыта для всех обувщиков Европы – 80 млн самых обеспеченных в Европе людей. Рядовой немец покупает на 1 пару в год больше, чем француз. Все крупные производители ориентированы на национальный рынок. Значит, если немецкая обувь консервативна – то она такова не потому, что так захотел производитель, а потому что так продиктовал потребитель». Таким образом, немецкий производитель ведом «потребительской модой» – той, которая у каждого своя. Ее игнорирование, по свидетельству спциалистов, может привести к коллапсу: успешные еще полтора-два года назад, но своевременно не воспринявшие мировые тенденции, отдельные немецкие фабрики сегодня переживают тотальное падение спроса, поскольку их коллекции оказались не современными для их традиционных покупателей. «Кроме двух основных коллекций ежегодно, у нас есть еще промежуточные, – отмечает Сергей Прытков. – Если на рынке появляется какая-то свежая тенденция, то буквально в течение месяца выпускается новая коллекция, что позволяет нам быть на пике европейской моды».
|
|
