|
От погодности и неудачного выбора сезонного ассортимента – главных виновников скопления остатков – отлично помогают стоки и распродажи. Таков суммарный ответ 20 крупнейших операторов отечественного обувного рынка. Выясняла Лидия Кулябина
Расхожий тезис – не ошибается тот, кто ничего не делает – применительно к «остаточной проблематике» звучит так: остатков нет лишь у того, кто не продает. Во избежание категоричности внесем единственную поправку. Остатками не страдают только работающие по предзаказам. Но поскольку эта схема в силу своей специфики не находит широкого применения (использовать ее могут в основном оптовики и представительства фабрик, продающие и выпускающие спецобувь или товар высокого ценового сегмента), то она является скорее исключением, подтверждающим, как известно, общее правило. Остатки – естественный спутник конца любого сезона. Весь вопрос в том, когда они становятся проблемой.
В объемах
Очевидно, что процентный показатель допустимых остатков находится практически в прямой зависимости от занимаемой ценовой ниши. Если желаемую прибыль удается извлечь даже из 1 % продаж, что возможно лишь гипотетически, то при наличии пусть даже весьма ограниченного круга лояльных покупателей, проблема остатков теряет свою актуальность. Но отечественному рынку подобная ситуация не свойственна.
«Объем, конечно, обусловлен ценовой политикой компании, – отмечает главный менеджер компании «Обувь 21 века» Илья Петрушов. – Например, если наценка 1000 %, то вы можете иметь остатки до 90 % и при этом выживать. В случае если наценка – только 100 %, то 50 % непроданного товара будут губительны. Главное – выручить все вложенные деньги, тогда остальное при продаже будет приносить только чистую прибыль».
Подавляющее большинство опрошенных операторов работают в среднем ценовом сегменте. Неопасными для своего бизнеса они считают остатки в объеме от 10 до 15 %. Это как раз тот случай, когда торговая наценка колеблется в районе 30 %. Только представители компании Ессо уверенно заявили, что к концу сезона непроданным оказывается лишь 1 % коллекции. Таким образом, ежесезонно не более 1/6 часть реализуемой в России обуви остается в закромах поставщиков. По оценкам всех респондентов, это хороший показатель. Однако свойственное любому успешному продавцу стремление к минимизации издержек побуждает к анализу причин неабсолютной очистки складов.
В причинах
Следуя логике мсье Жан-Пьера Брока, консультанта ООО «Стратегия и развитие» (подробно см. SR № 5), главной бедой российских продавцов нужно признать несоизмеримые с возможностями реализации объемы закупок. Однако, согласно рейтингу, составленного из мнений тех, кого имел в виду аналитик, эта проблема уже давно сошла с авансцены первоочередных причин (8-е место и 5,6 % поданных голосов). Приведенное высказывание мсье Брока, очевидно, касалось малоопытных операторов, не имеющих опыта реальной оценки собственных потенциалов. Но и участники исследования согласились с тем, что при работе с еще незнакомым ассортиментом (пробные закупки) случаются промашки (9-е место и 5,5 %).
Все, что находится ниже указанных пунктов, за исключением отсутствия грамотной рекламной кампании, вне компетенции продавца, а, следовательно, не является его ошибкой: политические катаклизмы – неизбежный форс-мажор российской действительности, а брак – это ответственность производителя и в отдельных случая – перевозчика. Первый невозможно ни предвидеть, ни устранить. Хотя по утверждению Ирины Сухотиной, директора по развитию группы компаний «Крейзи хорс», особенно заметно снижение покупательской активности перед выборами, «не говоря уже о колебаниях курса валют и заявлениях Центробанка». Второй пункт также представляет в большинстве случаев непреодолимые естественные издержки. Но в любом случае, климата эти несколько процентов не определяют. Чего не скажешь о лидере рейтинга. «Проблема погоды – фактор объективный, но немаловажный, который нередко приводит к массовым бедствиям, – подтверждает менеджер компании «Алфавит» Марина Яскевич. – Для многих ритейлеров зима 2003/2004 г. оказалась плачевной по результатам. Торговля по сравнению с прошлым годом уменьшилась раза в два. К сожалению, полностью решить эту проблему нам не под силу, но смягчить такие обстоятельства все-таки можно».
Парадоксальность ситуации в том, что многие операторы до сих пор уверены: успех торговли зависит от движения циклонов, расположения звезд или таяния ледника, а не от мастерства и опыта ритейлера. Что такое рекламная кампания в сравнении с запоздавшей зимой? Что проку в маркетинговых исследованиях, если лето подоспело раньше коллекции? Однако самокритике операторов все же надо отдать должное: независящие от их действий причины составляют лишь четверть списка. Ошибки часто сопровождают и подбор моделей, несостыковки встречаются и в цепи поставок, да и с позиционированием не все так гладко.
Примечательно, что ни один из респондентов не отметил роль персонала и уровня квалификации продавцов ни в формировании значительных излишков, ни в борьбе с ними. Хотя мсье Брока выделяет низкий уровень обслуживания клиентов среди трех основных проблем российской торговли.
Девять операторов среди основных причин остатков выделили отсутствие должного анализа продаж и переборки товара. Но среди действенных мер борьбы эти мероприятия были отмечены лишь пятью респондентами.
В борьбе
Мировой рынок знает примеры, когда сознательный отказ от борьбы с нераспроданными излишками становился одним из мощных рычагов стимулирования спроса. Остатки отдельных коллекций (каждый из предметов которых стоит не одну тысячу долларов) полностью и без всякого сожаления уничтожаются. Таким образом, в новом сезоне купить обувь прошлой коллекции невозможно: кто не успел, тот опоздал навсегда. Но позволить себе такое обращение с покупателем могут лишь корифеи и законодатели. И чаще всего – не по отношению к нашему рынку.
Ближе других к работающим по предзаказам адепты традиционных марок: для них финиш сезона не означает конец полноценной жизни модели. «С классикой довольно легко работать, – отмечает Ирина Копченова, главный менеджер представительства Barker. – Десять лет беспрерывного исследования и незначительность изменений в коллекциях позволяют нам практически безошибочно определять, какие из новых образцов будут востребованы в России». Все остальные занимаются «сейлами». И хотя этот англицизм покрывает 6 из 15 приведенных вариантов борьбы, подобное, кажущееся искусственным, дробление приводит к весьма интересным результатам. Несмотря на то, что большинство респондентов в ходе сбыта остатков используют комплекс мер, на первое место все же вышли распродажи (20,5 %). Сторонники радикальных мер проповедуют круглогодичный и всесезонный «сейл». Хотя вызываемый ими резонанс велик, в общем числе операторов их доля ничтожна.
Лидерство этого стиля, неминуемо влекущего значительные потери в прибылях, подтверждает мнение мсье Брока о расточительности отечественных продавцов. «Лучший способ потерять деньги – это в первую же неделю распродажи объявить о 30–50-процентоном снижении цен, – считает он. – Но в России эта практика до сих пор находит широкое распространение». При этом ухищрения игроков иностранных рынков, когда отдельные артикулы коллекций создаются специально для реализации в период распродаж, российским обувным операторам до сих пор чужды. Но осознание того, что «сейл», помимо своей основной функции, является инструментом маркетинговой политики, завлекая и знакомя потенциальных, но все еще колеблющихся покупателей из более низких ценовых ниш, к нашим поставщикам уже пришло. То же самое касается и все еще нерегламентированных, но в большинстве случаев уже соблюдаемых сроках проведения распродаж.
Широта распространения скоростного стиля подтверждается и второй позицией рейтинга. Однако в вопросе организации стоков отечественные операторы демонстрируют более дифференцированный подход. Большинство из них согласны, что организация отдельно стоящих стоковых магазинов целесообразна лишь для мультибрендовых гигантов, в то время как сбыт остатков, принадлежащих к коллекциям жестко позиционируемых концептов, оптимален при посредничестве сторонних операторов рынка. А отдельные респонденты вообще считают организацию стоков малоэффективным. «Остатки можно использовать для поддержания ассортимента в переходный период между сезонами», – считает Светлана Самсонова, представитель сети обувных магазинов «Россита» (Новосибирск).
Третье место маркетинговых исследований вызывает оптимизм. Еще год назад специалисты считали, что именно обувные компании России в своей деятельности практически игнорируют этот инструмент.
Блок из последующих пяти позиций представляет собой наиболее сложные в реализации, но и наиболее коммерчески эффективные ходы. Причем логика их следования оказывается довольно жесткой: чем проще их организация, а соответственно, ниже прибыльность, тем выше ступенька в рейтинге.
Весьма неожиданно для постперестроечной России выглядит десятая социально ориентированная, но при условии резонанса маркетингово обоснованная позиция, поддержанная двумя респондентами.
Но наиболее любопытны строчки, замыкающие «хит-парад рычагов очищения» на отечественном рынке они, по сути, представляют собой ноу-хау отдельных респондентов. Так, только представители «Парижской коммуны» заявили о том, что остатки предыдущих коллекций сбывать в столице просто нецелесообразно: они реализуются через региональные каналы сбыта. А компания Camelot была единственной, кто указал на практику разработки ежемесячных планов продаж в парах по каждому подразделению. Об эффективности разработки специальных систем закупок упомянули лишь менеджеры компании «Обувь 21 века». Судя по результатам исследования, возможность уже в разгаре сезона возвращать отдельные артикулы или менять обувь «неходовых» в данном регионе или магазине размеров на пользующиеся большим спросом, имеют лишь дилеры Ralf Ringer.
Но авторство самой значительной в этой области находки принадлежит совладельцам мультибрендовой сети обувных магазинов «Алфавит». Им удалось разработать компьютерную программу, позволяющую отслеживать динамику продаж в режиме онлайн. В планы компании входит создание сайта, который по задумке должен объединить в борьбе с остатками весь обувной мир России.
Строго говоря, идея не нова. Самым известным примером такого обмена информацией является международная система продажи цветов Interflora. Shoe Interchange Network – сеть, координирующая усилия обувщиков мира в реализации товаров, – менее известна. Однако ее постоянными подписчиками являются уже 714 обувных компаний. Схема работы проста: в сети помещается информация о неходовой в данной области модели. Если среди более чем 700 продавцов заинтересованных в предложении не найдется, надо либо продолжать снижать цену, либо отправить многострадальный артикул в ближайший приют или дом престарелых. Кстати, о существовании подобного виртуального сообщества никто из опрошенных и не подозревает. Так что отечественная борьба с залежалым товаром идет пока только на локальном уровне и находится на этапе освоения классических коммерческих рычагов.
|
|
