|
Говорим Англия – подразумеваем консерватизм. Во всех его проявлениях. В России он все еще не сумел пустить глубокие корни. Характер присутствия британского продукта на отечественном обувном рынке – яркое тому подтверждение
Каждый англичанин с младых ногтей знает, что нельзя носить одну и ту же пару два дня подряд и что хорошая пара может составлять основу гардероба не один десяток лет. Для ухода за ней он использует несколько видов салфеток и в дождь надевает галоши. Однако там, где обувная промышленность воспринимается не иначе как искусство, создаваемые «высокохудожественные ценности» в последнее время перестают быть объектом всеобщего поклонения. За пределами же британских остовов «аглицкий штиль» в обуви продолжает удерживать свои позиции. Его история в России пока не слишком продолжительна и не особенно героична.
Дела «домашние»
«Больная старушка» Европы, как нередко величали дотетчеровскую Англию, похоже, сумела найти средство поправить свое экономическое здоровье, продолжая аккумулировать жизненные силы вне европейской экономической зоны: все чаще звучат прогнозы о том, что именно превосходное самочувствие экономики Великобритании может стать той каплей, которая подточит насквозь проблемный общеевропейский дом. Но общий оптимизм английского рынка почему-то не передался обувной отрасли: в последние годы жители туманного Альбиона все чаще отказывают себе в роскоши носить отечественную продукцию.
Приведенные цифры точно отражают динамику развития английского обувного рынка не только указанного периода, но и всего последнего десятилетия. При существенном и стабильном сокращении производства (в 3,5 раза с 1998 г.) показатели ввоза неумолимо повышаются: если в 1998 г. соотношение импорта (в парах) с производством составляло 7:1 (260 и 83 млн соответственно), то в 2003 г. – уже 14:1 (338 и 24).. Кривая ввоза, вероятно, выглядела бы еще вертикальней, если бы англичане продолжали покупать обувь также активно, как и в прежние времена. Но хотя совокупный объем британского обувного рынка, по данным British Footwear Association, остался в 2003 г. на прежнем уровне (5 млрд фунтов стерлингов), внутреннее потребление существенно снизилось – на 20 млн пар за два года (с 350 в 2001 г. до 330 в 2003 г.). Так что импортеры с лихвой (аж в 6 млн) пар покрывают потребности европейских островитян. Кстати, список лидеров, согласно официальным данным, открывает Италия, продолжают Вьетнам и Китай, а замыкают Бельгия, Португалия и Испания.
Однако за цифрами официальной статистики может быть скрыто и такое популярное сегодня в развитых странах явление, как перенос производств. В этом случае производимый при использовании британских капиталов и технологий продукт автоматически попадает в разряд импорта. Но определить роль, которую эта тенденция играет в увеличении объемов импорта, не представляется возможным. В первую очередь потому, что в большинстве случаев производитель предпочитает не афишировать факты передислокаций.
На помощь приходят лишь косвенные факты. Так, согласно русскоязычной версии сайта Clarks, с конвейеров этого концерна, являющегося крупнейшим производителем обуви в Великобритании, ежегодно сходит 38 млн пар обуви на 750 млн фунтов стерлингов. Даже если бы Clarks был единственным изготовителем обуви в Британии, его объемы производства не могли бы превышать совокупные общенациональные показатели.
Известно также, что одна из крупнейших английских марок недавно была приобретена индийским бизнесменом. Однако по свидетельству представителей марки производство по-прежнему сосредоточено в Англии и его перенос в страны третьего мира не планируется. Кстати, в реестре стран – поставщиков обувного рынка Великобритании – Индия (ее бывшая колония) занимает 9-е место (более 100 млн фунтов стерлингов в 2002 г.).
«До Второй мировой войны в Нортхэмптоне – крупнейшем центре английской обувной промышленности, откуда берут свое начало большинство классических всемирно известных обувных брендов – работали более 40 обувных мануфактур, сегодня же – всего 7, – не без сожаления констатирует Линда Александрова, совладелица московского бутика Hampton Hall. – Это результат погони за объемами, за снижением себестоимости. Но, в конечном счете, делокализация в третьи страны с дешевой рабочей силой не может не отразиться на качестве. Классика не терпит такого отношения к себе».
Сегодня более 90 % обуви «made in England» реализуются за пределами страны. А ведь еще в 1999 г. объем экспорта в денежном выражении составлял лишь половину от стоимости произведенного продукта. Другими словами, всего за несколько лет обувная промышленность Великобритании превратилась в строго экспортно-ориентированную отрасль. Цифры трансляции в мир английской культуры через обувь, кстати, также выявляют регрессивную динамику, хотя и не столь сокрушительную, как в случае с падением объемов производства. Таким образом, открытие новых зарубежных рынков сбыта и расширение присутствия на уже завоеванных приобретает для английских обувщиков принципиально важное значение.
Знакомство продолжается.
«Когда у руководства нашей компании возникла идея выхода на российский рынок, мы детально изучили его, – вспоминает Ирина Копченова, главный менеджер представительства Barker в России. – Выяснилось, что до 1995 г. англичан в media-high сегменте здесь просто не было. А возможность в советские времена познакомиться с обувью Barker имели лишь единицы: нам удалось обнаружить факт всего одной поставки, адресованной, естественно, высшим правительственным чинам». Такую безрадостную, но типичную для британских поставщиков ситуацию скрадывало лишь одно обстоятельство: в сознании россиян любой английский товар ассоциировался с качеством, освященным героикой праотцов капитализма. Именно этот довод вдохновлял пилигримов, прокладывавших обувной путь из Британии в Россию, на преодоление скептицизма местных оптовиков. Так что возникшие еще в ХIХ веке – в эпоху бурного цветения индустриального общества – старейшие английские бренды, добравшись-таки до просторов Русланда, в постиндустриальные времена были вынуждены освежить в памяти методики освоения нового рынка.
Но по утверждению многих экспертов, большинство из представленных сегодня на российском рынке английских брендов так до сих пор и не смогли занять на подобающее место. Так, представители компании «Экко-рос» справедливо полагают, что, к примеру, имидж и степень известности бренда Clarks в России совершенно не соответствует роли, которую марка играет на мировом обувном рынке. А присутствие в Москве таких известных эстетам всей планеты марок, как Crockett&Jones, Cheaney, John Lobb, стало регулярным лишь с осени прошлого года (в том числе и после открытия первого в России специализированного бутика классической английской обуви с характерным названием Hampton Hall). Пребывание же в Москве, к примеру, Church’s по-прежнему несистематично, а имя Alfred Sargent вообще вряд ли о чем-то скажет даже столичному бомонду.
Впрочем, примеры английских марок, настоящее которых в России можно считать славным, также имеются. Названия Shellys, Grinders и Dr.Martens известны далеко за пределами аудитории, на которую рассчитаны. Более того, в представлении большинства россиян они являются неотъемлемыми атрибутами не только определенного стиля жизни, но даже общественных явлений, носящих в основном агрессивный характер. Однако к проблемам неоправданных, а следовательно, и нежелательных для брендов ассоциаций добавляются другие «последствия популярности».
«У английских, как и любых других раскрученных брендов, на территории России возникают проблемы с защитой интеллектуальной собственности, – рассказал SR Илья Петрушов, главный менеджер компании «Обувь 21 Века» – эксклюзивного представителя марок Shellys, Grinders и Dr.Martens в России. – К сожалению, мы не получаем никакой поддержки со стороны правоохранительных органов. На данный момент только в пределах МКАД мы знаем о более чем 40 торговых точках, где продается “левый” Grinders и Dr.Martins. Вести из регионов тоже не утешительные. На сегодняшний день проблема только прогрессирует».
С другой стороны, на отечественном рынке представлена и относительно молодая марка английской культовой обуви, которая, исходя из своего изначального концепта, не претендует на известность в широких кругах. Владелец марки Acupuncture Филипп Дамаскит до 1993 г. слыл клубным прожигателем жизни. Решив заняться обувью и имея весьма четкое представление о том, что нужно представителям тусовки, его команда довольно быстро создала первую коллекцию. Получилось спонтанно и очень ярко. Через пару сезонов им удалось придумать и воплотить такую колодку, которая еще через пару сезонов стала одним из лидеров среди эталонов для подделок. «Обувь Acupuncture –культовая. Ее производят в чрезвычайно маленьких объемах, а коммерцией в компании занимаются довольно поверхностно: 50 % времени рисуют, 50 % – отдыхают, – признает Павел Пучков, руководитель компании «Глобал Система», владеющей сетью магазинов Bizo. – Но промоушн организовывают хорошо – за счет личных контактов и знакомств в клубной и «звездной» среде. Мы привозим в Россию мало – около 3,5 тыс. пар в сезон, и изменений в объемах поставок не планируем». Стили – разные, характер – один.
На первый взгляд, английские обувные бренды, известные российскому потребителю, можно условно поделить на две чрезвычайно разнохарактерные и несопоставимые группы. На одном полюсе классики жанра с историей, разворачивающейся уже третье столетие (Crockett&Jones, Cheaney, John Lobb, Barker, Clarks). На другом – Shellys, Grinders, Dr.Martens, Acupuncture, а также марка спортивной обуви Ascot – юные по английским меркам (от 10 до 30 лет) имена, ориентированные на продвинутую молодежь и потому предельно далекие от традиционного направления.
Однако если вы до сих пор сомневаетесь, что в ситуации перемен лишь самые рьяные революционеры обычно превращаются в самых ревностных консерваторов, а непоколебимые атеисты – в ортодоксов, то коллективный портрет английских обувщиков на фоне российских пейзажей – лишнее тому подтверждение: наличие общих существенных черт превращает указанный водораздел в не более чем в стилистическую флуктуацию. 1. Азбука позиционирования.
Британской обувной отрасли не знакомы не-бренды или полу-бренды. При этом задачи «обувь всех» или «задавить объемами» никогда не ставилось: в Англии за всю историю не производилось больше 1/5 от потребностей всего населения страны. Более того, каждая марка ориентируется на конкретную узкую социальную группу.
Каждая промышленная группа – не просто узнаваемое имя и логотип. Это история: семьи на фоне судеб страны, как у Сlarks или Barker, или общественно значимого движения, как у молодежных брендов. Это показатель принадлежности к субкультуре определенного социального слоя. Видному банкиру или топ-менеджеру крупной компании стыдно не иметь в своем гардеробе пару от Cheaney или John Lobb, а участник хип-хоп тусовки без Shellys или Grinders будет смотреться прибившимся к стае чужаком.
Изначальная ориентация на определенные социальные группы и акцентирование внимания потребителя на собственно историю марки, используемое как средство трансляции жизненных идеалов основателей, создает ощущение долгосрочности и стабильности: социальная мобильность и ментальность не идут ни в какое сравнение со скоростями изменений рынка. Павел Пучков: «Мы изначально не пытались «вычислить» сегмент и как-то в него «пролезть». Мы занимаемся тем, чем живем. Что касается модельного ряда, то он всегда балансирует на грани, а перегнуть палку очень легко. Но создатели бренда имеют на это право: они не хотят зарабатывать, они хотят делать то, что им нравится».
Консервативной частью английского общества правит этикет, согласно которому у каждой пары свое место под солнцем. Мелочей нет – есть тонкости, которые необходимо различать. К примеру, открытая и закрытая шнуровка. Закрытая – это когда боковые детали верха, через которые продергивается шнурок, вшиты под переднюю часть туфли. Они годятся на свадьбу и похороны, подходят для визита в Букингемский дворец и будут вполне уместны во время проведения ответственных переговоров. В моделях с открытой шнуровкой те же детали нашиты поверх передней части. Это менее строгий вариант, не рекомендованный для слишком серьезных церемоний.
Линда Александрова: «У англичан – все по этикету. Обувь подбирается к костюму по строго очерченным канонам. Определенная стилистика обуви соответствует конкретному стилю одежды. Так было и так будет. Каждая марка отвечает ожиданиям своего покупателя: если Crockett&Jones – это «классика классики», то Cheaney выглядят более массивно за счет едва заметного изменения формы носка и более молодежно за счет дополнительных конструктивных особенностей».
При наличии такого фундамента позиционирования активное продвижение на рынок традиционными методами широкомасштабных акций и рекламных компаний не только не обязательно, но порой и вредно. Здесь ссылки на знаковых носителей субкультуры бывает вполне достаточно: поклонницей туфель на низком каблуке рантовой конструкции от Crockett&Jones является королева Великобритании Елизавета II. Nirvana, The Cure, TheLash, Мадонна, Depeshe Mode, The Who, GreenDay любят обувь от компании Dr.Martens: ее ботинки синего цвета стали элементом клубной одежды футболистов «Челси» и, конечно же, их фэнов.
Grinders носили Guns&Roses, Prodigy, E17.
2.
Национальная технология
Несмотря на разницу конструктивных особенностей, почти все британские производители обуви (Crockett&Jones с Cheaney, Shellys с Grinders) – последовательные поклонники технологии Goodyear – бесклеевого способа соединения деталей обуви, требующего выполнения от 160 до 200 операций и до сих пор считающегося эталоном качества: подошва подшивается к верхней части на ранту.
Еще одна «страсть» английских обувщиков – натуральные материалы. Из всех известных брендов лишь Dr.Martens имеет линию, выполненную из искусственного водоотталкивающего материала, так называемую линию для вегетарианцев.
Для производства подошв англичане обычно используют либо кожу, либо натуральный каучук. Причем, в отличие от итальянского ботинка, где кожа очень мягкая, а подошва очень тонкая, в английской обуви все наоборот. Дубление кожи верха также осуществляется особым способом (в деревянных ваннах с дубовой корой; при этом весь процесс занимает до 1,5 лет), что гарантирует особую прочность и водонепроницаемость. Все эти особенности делают обувь столь долговечной, что единственным дефектом по истечении многих лет обычно становится стертая подошва. Стоимость решения этой проблемы – $120. На фабрике ее можно заменить безо всякого ущерба для верха обуви благодаря все тому же рантовому методу.
3. Обувной фанатизм.
Отношение британцев к обуви и самих обувщиков к своему ремеслу иначе и не назовешь. «Обувь – произведение искусства. История обуви – это история любви, история страсти. Эти истины откроет вам любой поклонник английской обуви, – соглашается Линда Александрова. – За каждой из 200 операций следит отдельный мастер. Прежде чем быть допущенным к работе, он обязан в течение восьми лет наблюдать за процессом, быть «мальчиком на побегушках», лишь тогда ему доверят какую-либо операцию. Поэтому средний возраст мастеров – 45 лет. Так что англичане – действительно фанатики обуви». Эта приверженность в сочетании с типичным английским консерватизмом, присущим, как выясняется, и производителям ультрамодной и даже альтернативной обуви, дает весьма непредсказуемые результаты. Например, непреходящие атрибуты и символы, такие как «стальной стакан» Grinders или отстрочка ниткой желтого цвета и вариации на тему 1460 у Dr.Martens.
«В большинстве представленная в наших магазинах обувь далека от традиций или чопорности классического английского стиля, тем не менее она все же английская, констатирует Илья Петрушов. – Например, модель 1460 у Dr.Martens не менялась с 1960 г., и хотя она считается истинно английской классикой, традиционной ее назовет только законченный неформал.
К сожалению, врожденный консерватизм не позволяет резко обновлять коллекции. С одной стороны, это ограничивает ассортимент, но с другой – видимо, только так и могут рождаться истинно классические модели, которые продаются без изменений многие и многие годы и становятся основой стабильности продаж».
Что русский рынок им готовит
Предугадать, как отреагирует загадочная русская душа на воплощенное в обувных деталях британское мироощущение, еще в начале 1990-х гг. было практически невозможно. Видимо, поэтому англичане, для которых гадание на кофейной (пусть даже и рыночной) гуще никогда не входило в список национальных развлечений, не особенно спешили в объятья русского рынка. Социальная динамика, характерная для России тех лет, не только не позволила бы прочно спозиционироваться, но даже вычленить сколько-нибудь единую группу потенциальных потребителей. Но сегодня, судя по возрастающей активности британских операторов, время Х пришло. «По-видимому, англичане видят потенциал в российском рынке, – подтверждает Илья Петрушов. – В качестве доказательства реального интереса нам удавалось получать финансовую поддержку от British Footwear Association в проведении маркетинговых мероприятий для английских брендов. Потенциал известных брендов на российском рынке огромен, так же как и потенциал покупательной способности нашего населения. Тем более что при покупке английской обуви покупатель получает и качество, и некоторую эксклюзивность». Однако в перечне достижений английской обуви в России уже сделаны первые записи. Так, первый в истории марки Barker монобрендовый магазин был открыт именно в Москве. Уже после этого события, произошедшего в 1997 г., состоялась презентация первого (!) за 125-летнюю историю Barker монобренда: все дело в том, что основное розничное пространство Британии занято сетями, и лишь 10 % рынка удерживают независимые торговцы. Необходимость открытия флагманского магазина в России, напротив, была вызвана, скорее всего, неразвитостью отечественного ретейла. Рассматривая ситуацию с этой позиции, можно считать справедливым предположение о том, что еще не обозначившиеся на наших просторах всемирно известные английские бренды считают наш рынок недозревшим для своего появления.
«Модельная памятка» джентельмена.
Oxfords – cамые официальные полуботинки из всех существующих. Изобретены в XVIII веке. Особый официоз слегка вытянутым, с острыми скругленными носами «оксфордам» придает закрытая шнуровка. Самые ортодоксальные представители этого класса – brogue («броги», в России часто фигурируют как «инспектор») черного цвета – уместны лишь с офисным костюмом в полоску, с утренним костюмом на официальных церемониях, свадьбах и похоронах. В коричневом варианте сочетаются лишь с твидовым или фланелевым костюмом, спортивным пиджаком и вельветовыми брюками.
Derbys – полуботинки с открытой шнуровкой – в Англии и Америке принято называть «блюхерсами», а термин «дерби» предпочитают немцы. Бывают «с гладким носком» (если на союзке, закрывающей пальцы и подъем, нет узора) и «с длинными крыльями» (если крылья идут к заднику). Уместны во всех случаях, когда этикет позволяет выйти за рамки официоза. Но и здесь не без рекомендаций: вельветовые или из шерстяной фланели брюки и блейзеры.
«Лодочки» – легко одеваемая (без шнуровки) принадлежность делового костюма, появившаяся в 1930-х гг. Но на серьезных мероприятиях все же предпочтительней со шнуровкой.
Loafer – любимый английскими студентами образец мокасин. Одна из моделей – с прорезью в язычке, в которую умещается монетка, – называется «пенни-лоферы» – на проезд или удачу на экзамене. Только для неофициальной обстановки.
Monkstraps («монашьи ремни») – туфли с пряжками. Самую вычурную из английских моделей предпочитают французы. Удобно носить только с короткими брюками-дудочками (все другие зацепляются за пряжки) темно-серого цвета.
Замшевые туфли – только коричневые. И это правильно. С деловыми костюмами совершенно неуместны. Только к утренним и вечерним одеяниям серых, синих и зеленых тонов.
|
|
